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酒店業:最好的時代也是最壞的時代
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“這是最好的時代,也是最壞的時代。”也許只有狄更斯在《雙城記》中的這句名言,才最適合描述當下酒店業市場主導者的歡喜和隱憂。

一方面,在消費升級的大趨勢下,消費者在乎體驗,更愿意選擇一些能夠包含了美好夢想的產品或服務,這為善于運營高端酒店的酒店管理集團送來了更多的潛在消費者,但是要打動這些消費者的心,必須針對這些客戶重新規劃價值曲線。而同時,這些消費者既精明又見多識廣,善于辨別產品或服務是否物有所值。這為那些有能力設計出“夠用就好”的產品的公司提供了機會。在僅僅幾年的時間里,經濟型連鎖酒店在中國市場里已經成為一種過熱的業態。

當下酒店業者正在經歷的變化,是現在市場潮流變化的一個縮影。逃離正在消失的中端市場時,市場領導者需要同時應對兩個挑戰:既要在自己擅長的市場里為了應對需求的變化而進行持續的創新(產品設計、市場定位及價值主張),又要破除一切成見(不是減少,而是重新劃定價值曲線),盡早地在“夠用就好”的市場里構筑自己的防線。

“富裕的大眾”與市場的兩極

過去,市場在營銷專家的眼里一直是一個從低到高的“鐘型分布”,兩頭小,中間多,這樣的假設來自對人們收入水平和可支配收入的統計。因此,中產階級一直被看作是最有利可圖的大眾市場,成為廠商們爭奪的營銷重點。

這個觀點受到越來越多學者的質疑,《富裕的大眾》一書的作者通過對人們購買力的統計證明了市場的轉移。“大眾市場”已經轉向了較高的收入人群(富裕的中產階級)。與過去的大眾市場所不同的是,這個“新興的大眾”是一批聰明、受過良好教育、善于在網絡上搜索信息的消費群。這些人是比以往都更挑剔且見多識廣的客戶,他們不會浪費錢購買毫無特色的溫吞產品,只有兩種產品能夠打動他們:要么是購買質量合格、具備(且只具備)所需的基本功能、價格也很低廉的產品;要么是能夠滿足他們的情感需求,幫助他們實現夢想的產品,即使這樣的產品價格昂貴。

表現在同一客戶身上的消費行為復雜化,使得企業劃分戰場也不像以往那么容易。而過去所有進行市場細分的理性的指標(如年齡、收入等),對客戶需求的決定作用日漸模糊,取而代之的是一些更為隱性的因素。例如,一個外出度假的旅客在奢華酒店預訂了房間,卻是乘搭廉價航空而來。這種在同一人身上所出現的“矛盾”的消費,就要求企業分辨客戶需求時,要跳出市場細分的思維定勢,應該更多地思考他們消費的情景,而不只是他們消費的能力。
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